STORYTELLING : La machine à raconter des histoires
Storytelling : La machine à raconter des histoires, est un documentaire (0h51) sur cette méthode de communication moderne efficace, qui consiste à formater les esprits en influençant le consommateur et/ou l'électeur, grâce à un discours séducteur.
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Depuis qu'elle existe, l'humanité a su cultiver l'art de raconter des histoires, mais depuis les années 1990, aux États-Unis puis en Europe, il a été investi par les logiques de la communication et du capitalisme triomphant, sous l'appellation anodine de "storytelling".
Le storytelling est une méthode utilisée en communication basée sur une structure narrative du discours pour renforcer l'adhésion du public. Elle consiste à essayer de faire émerger au sein des organisations ou du public une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Ces histoires, qui peuvent être réduites à des anecdotes ou étendues à des discours entiers, servent de vecteurs pour faire passer des messages plus complexes, qui sont ainsi transmis avec plus d’efficacité, selon le principe que pour parler à la tête, il faut souvent d’abord toucher le coeur, autrement dit, passer par l’émotion pour atteindre la raison.
Avant, on se fondait sur la reconnaissance d’un problème, l'analyse et la préconisation d’une solution. Aujourd'hui, le storytelling doit capter l’attention, stimuler le désir de changement et emporter la conviction par l’utilisation d’arguments, d’histoires, de formules symboliques.
C’est une méthode en développement dans les domaines de la stratégie, du marketing, de la communication, et de la politique. Derrière les campagnes publicitaires, mais aussi dans l'ombre des campagnes électorales victorieuses, se cachent les techniciens sophistiqués du storytelling management ou du digital storytelling, pour mieux formater les esprits des consommateurs et des citoyens.
Le cas de storytelling en politique. Selon Christian Salmon, écrivain et chercheur au Centre de recherches sur les arts et le langage au CNRS, l’application des recettes du marketing à la vie publique conduirait à "une machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits", d'où l'idée de ce documentaire à la suite de son livre. Les spin doctors, spécialistes du détournement de l’attention des électeurs par des histoires sans cesse renouvelées conduiraient à un appauvrissement de la démocratie.
Ce chercheur explique que l'avènement du storytelling en politique s'est produit aux États-Unis avec l'arrivée au pouvoir de Ronald Reagan et que ses successeurs ont perpétué voire radicalisé cette stratégie s'avérant très efficace. Il considère également que le storytelling s'est propagé en Europe, notamment en France, ce qu'il illustre en faisant référence à la campagne électorale de 2007. En effet, comme Christian Salmon le montre, les deux principaux protagonistes de celle-ci se sont avant tout affrontés sur le terrain de leurs histoires personnelles et de leur capacité à mythifier celles-ci, plutôt que dans le domaine des idées, dérive rendue possible par la complicité des médias et le rôle croissant des conseillers en communication. Cet exemple pertinent symbolise aux yeux de l'auteur les effets délétères du storytelling sur la démocratie.
D'après Christian Salmon, la propagande publicitaire, politique, etc. faite avec cette méthode consiste à standardiser de plus en plus les réactions des consommateurs et des électeurs en rendant floue la limite entre le réel et la fiction, et entre le vrai et le faux. L’âge du storytelling, quand la fiction produit ou légitime les politiques du monde réel.
Ce nouvel ordre narratif étend son empire à tous les domaines : Un juge de la Cour suprême a utilisé Jack Bauer, le héros de la série 24h Chrono, pour justifier la torture ; En temps de guerre, George W. Bush s'est mis en scène déguisé en pilote d’avion de chasse pour annoncer une hypothétique victoire en Irak ; Le recrutement et l’entraînement des soldats pour le front sur la base du Camp Pendleton en Californie, où les US Marines sont plongés dans des univers virtuels, des scénarios de jeux vidéo dont ils sont les héros, juste avant de s’envoler pour Baghdad ; Le conditionnement des travailleurs de la nouvelle économie mondialisée comme en Inde, où les employés des call-centers vivent depuis Bombay à l’heure américaine, contraints de s’inventer un personnage pour répondre aux consommateurs qui appellent des Etats-Unis, ou encore, le clip de campagne de Barack Obama, "American stories, American solutions", diffusé 5 jours avant son élection, qui est un récit personnel, héroïque, émotionnel, grâce auquel le personnage du candidat s’est projeté dans le cœur et l’esprit des électeurs, sachant qu'une fois parvenu aux responsabilités, le gouvernant se doit de poursuivre le récit, de façonner des mythes, pour entretenir le citoyen dans sa croyance au pouvoir.
Ce documentaire, tiré du best-seller de Christian Salmon, décortique la machine à formater les esprits. De nos jours, un programme bien ficelé ou des arguments convaincants ne suffisent plus, alors, pour toucher le citoyen, il faut lui vendre une jolie histoire, et c'est cette insoupçonnable influence que révèle l'auteur au terme d'une longue enquête consacrée aux applications toujours plus nombreuses du storytelling.
- Voir aussi :
NEUROMARKETING : Des citoyens sous influence ?