MARKETING VERT : Le grand maquillage - Cash Investigation
Marketing Vert, est un reportage (1h12) de l'émission Cash Investigation, qui enquête sur les abus du greenwashing, faisant croire au respect de l'environnement, mais permettant surtout aux entreprises d’augmenter leurs ventes, suivi du portrait de Jeffrey Wigand, un homme courageux contre les géants du tabac.
Le marketing écologique, aussi appelé marketing vert, est l'utilisation du positionnement écologique d’une marque ou d’un produit comme argument de vente, ou la communication sur des actions environnementales de l'entreprise pour valoriser son image de marque. Le but principal de ces actions vertes est avant tout d’augmenter les ventes de l’entreprise, en impliquant l’acheteur dans une démarche de développement durable. La stratégie de l’entreprise se base sur la confiance du consommateur lorsqu’il achète un produit, car le fait d’acheter ce produit, le consommateur a le sentiment d’avoir réalisé une action pour l’environnement.
Dans le cadre du marketing écologique, il est parfois difficile de distinguer les objectifs purement marketing d’une véritable démarche citoyenne. En effet, on peut tendre vers une utilisation abusive du marketing écologique dans le cas où l’entreprise dépense plus d’argent pour ses campagnes publicitaires que pour ses actions. On parle alors de "Greenwashing", un anglicisme qui sert à désigner les pratiques consistant à utiliser abusivement un positionnement ou des pratiques écologiques à des fins marketing. C'est la tendance lourde de ces dernières années, à laquelle succombe un nombre de plus en plus important de produits ou de multinationales comme McDonald's, Total, BP, Areva, Crédit agricole...
Sur de nombreux produits, les consommateurs trouvent la présence de labels. Ceux-ci ne sont pas, dans tous les cas, signe de qualité. Il convient de distinguer les labels de qualité officiels des autres labels. En effet, il existe des labels privés et des auto déclarations qui ne suscitent aucun contrôle par une tierce personne. Les normes ISO 14020 sur les étiquettes et déclarations environnementales et ISO 14021 sur les marquages environnementaux, ont été crées pour apporter un encadrement à cette activité et ainsi réduire le nombre des fausses déclarations qui tendraient à faire de la publicité mensongère.
En ce qui concerne le marketing écologique, l'ensemble des labels existant tels que Ecolabel et Écolabel européen, qui regroupent les produits et services se revendiquant respectueux de l'environnement, sont de type privés et attribués par des organismes moyennant respect de leur critères et paiement de frais.
Ce n’est pas parce que les entreprises prétendent respecter l’environnement qu’elles le font vraiment ! La preuve dans cette édition de Cash Investigation. Certaines marques ont effectivement opéré une conversion "verte" pour proposer désormais des produits respectueux de l’environnement, mais d’autres en revanche n’ont porté à leur marchandise que des modifications mineures, montées en épingle par un marketing fallacieux. Comment s’y retrouver dans la jungle du greenwashing, cet "éco-blanchiement" qui fait passer de façon éhontée des vessies pour des lanternes basse consommation ?
Cash Investigation est allé confronter les discours de quelques marques et entreprises à la réalité de leurs pratiques. Le résultat est édifiant, le magazine montre comment Volvic induit le consommateur en erreur sur la nature de l'emballage de ses bouteilles. Il prouve aussi que certains produits financiers vendus aux particuliers par de grandes banques comme des investissements socialement responsables ne valent pas mieux que les autres, et met en évidence le double discours d'Areva, entre sa communication publicitaire et son comportement sur le terrain.
Enquête dans un univers où les initiatives les plus éco-responsables côtoient les mystifications les plus sophistiquées.
A la suite, portrait du lanceur d'alerte Jeffrey Wigand, qui a réussi à faire plier le plus puissant lobby américain, celui des fabricants de cigarettes. Ancien vice-président responsable de la recherche et du développement du fabricant de cigarettes américain, la Brown & Williamson Tobacco Corporation de Louisville, Jeffrey Wigand a fait perdre beaucoup d'argent à l'industrie des cigarettes, mais il le paie très cher.
Cet homme de 56 ans, qui n'a rien de l'étoffe d'un héros, a réussi à faire mettre genou à terre aux fabricants de Marlboro, Winston et autres, un business annuel de 482,5 milliards de cigarettes. Wigand a en effet été le premier informateur venu du coeur de la forteresse réputée imprenable, le premier à briser l'omerta et à révéler tous les secrets que les cigarettiers protégeaient avec une armée d'avocats, de lobbyistes, et à coups de contributions politiques.
En réalité, la nicotine est une drogue que les marques manipulent pour s'assurer de la dépendance du fumeur, les ingrédients chimiques utilisés sont cancérigènes et, contrairement à ce que les PDG des sept géants du tabac ont juré devant le Sénat, ils le savaient depuis des décennies.
- Autres reportages de l'émission d'Elise Lucet :
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- Voir aussi :
GREEWASHING - La fausse promesse d'une énergie propre
NEUROMARKETING : Des citoyens sous influence ?
STORYTELLING : La machine à raconter des histoires
SURCONSOMMATION - J'ACHÈTE, JE JETTE : Capital Terre M6